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2012年中国建陶行业预测:凤凰涅槃 在重构中重生

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摘要:2012年中国建陶行业预测:凤凰涅槃 在重构中重生
综合来看,中国目前还不能算是建陶强国,与意大利、西班牙相比,主要差距体现在国际市场上的产品售价、品牌影响力、渠道控制力、装备配套业的原创能力以及在世界建陶行业的话语权。只有在这几个方面迎头赶上,接近或达到意西两强的水准,中国才能真正成为建陶强国。

2012伊始,寒风凛冽。

风刀霜剑严相逼

放眼整个世界,在欧美愈演愈烈、几近崩溃的债务危机波及下,全球经济态势同样是灰霾一片、哀鸿遍野。

把目光转向国内,投资、房地产和出口被称为近年来推动中国经济高速前行的三驾马车,然而这三驾马车却在2011年几乎同时趴窝卧槽了。

日前,出口形势的严峻自不待言,中国4万亿投资救市的负面影响也已浮出水面,并引发公众国进民退的一片质疑声,而关于财富分配不公、利益集团横行等社会矛盾深层原因的探讨,甚至已涉及到整个政治层面。

房地产业在2011年高压调控之下,低迷是不争的事实。拐点论者总认为当前已到V型曲线的谷底,反弹即将到来,但就目前形势分析,2012年或许还不是拐点。随着房价只升不降的神话被打破,房地产业一本万利、日进斗金的暴利时代已经一去难复回,所谓的反弹也只能是回归到正常的产业状态。

欲辨仙源何处寻

审视建陶行业本身,据有关媒体不久前的调查显示可见,中国建筑陶瓷年产能已达百亿平米之巨,个别规模型企业也发出了年销售过百亿的豪言壮语,行业与企业规模增速之快,恰如信笔勾勒出的一条陡峭曲线,这也是我们建陶行业正面临的一个危险悬崖。

所谓危险悬崖,并非危言耸听,而是审时度势务实之言。应当清醒的认识到,在行业这种强劲增长的背后,依靠的依然是高消耗、大规模、大产能的支撑,在这种粗放式的发展状态下,经济景气时陶企都能活得很滋润,而一旦经济危机来临,建陶企业的日子就会举步维艰。2011年下半年建陶市场骤然遭遇寒流,门前冷落鞍马稀,愈是依靠这种粗放发展模式的企业就愈难生存,关于行业即将大洗牌的论调也随之甚嚣尘上。

在一片唱衰声中,笔者认为,从长远来看,建陶行业的前途仍然将是一片光明,但是增速必须要放缓甚至阶段性采取战略收缩,一味依靠大产能、高消耗、大规模的粗放式增长方式也必须停止。可能许多人还在幻想这次危机之后能回到过去,这种心态显然是不明智的。2011年建陶行业首次编写国家的“十二五”规划,给行业确立了长远的发展方向与目标。笔者有幸作为行业的专家代表参与规划的讨论制定,在为行业利益鼓与呼的同时,更深感我们建陶业将面临重大调整,而正本清源应是行业发展的唯一之途。

重构之中觅重生

放眼波诡云谲的2012年,行业发展的关键词必然落在“重构”二字。唯有重构,方能找到中国建陶的重生之机;唯有重构,方能成就由大变强的光荣与梦想。那么,建陶业如何重构?如何才能由大变强?

首先,行业未来的重构,必须构建起行业发展的理论平台。

如今,我们已经走过了凭经验和直觉野蛮生长的三十年,其间有许多宝贵的经验,但是也有过惨痛的教训,但行业缺乏理论指导和公共话语权的状况一直以来都没有什么明显改变。该到归纳总结和提升的时候了,构建起行业发展的理论平台,从行业发展到企业管理、从技术研究到人文探索,将行业发展实践中的感性认识上升到理论高度,将行业内的公共知识转化为产业力量,同时建立产业联盟,强化行业的喉舌,在政府和公众层面多发出行业自己的声音,才能得到社会对建陶行业有更多的理解与认同,并真正步入健康、有序发展的新时代。

其次,行业由大变强的重生,必须依托于全新的创新模式。其要旨在于从成本创新提升到价值创新,从只关注量的增长到更重视质的提升。

目前的中国建陶行业,在规模上已将所有竞争对手远远抛离,无论意大利还是西班牙在产能比重方面都已可以忽略不计,并且从发展走势来看,这一格局在未来若干年也不会有大的改变。

综合来看,中国目前还不能算是建陶强国,与意大利、西班牙相比,主要差距体现在国际市场上的产品售价、品牌影响力、渠道控制力、装备配套业的原创能力以及在世界建陶行业的话语权。只有在这几个方面迎头赶上,接近或达到意西两强的水准,中国才能真正成为建陶强国,再辅之以无与伦比的规模优势,届时中国将不仅是建陶强国,也将鼎定世界建陶的霸主地位。

近年来,在品牌推广与渠道建设方面,通过新品的不断推出与展示手段的不断丰富,中国建陶企业在产品展示与品牌营销上已初步形成了自己的特色。这套中国模式正在逐渐复制到一些发展中国家,能否成功尚难断言,参照韩国汽车业来看,尽管韩国汽车无论品质还是品牌均无优势,但只要找准了市场定位,一样可以在世界各地成功推广与销售,这一范例也给了中国建陶业一些启迪和信心。

从价值创新的角度来看,中国陶瓷拥有几千年的历史与文化沉淀,是任何国家都不可企及的,这是中国建陶的根,也是中国建陶得天独厚的优势,给建陶产品注入更多的陶瓷文化与艺术内涵。更是中国建陶全面辉煌的关键所在。应当强调的是,产品文化价值的赋予也需要与时俱进、不断创新。例如瑞士手表,曾经凭借工艺与技术优势创造了辉煌的历史,但在手表的实用功能日益减退的当代,瑞士手表并没有被实用性更好的电子表和性价比更高的日本手表等击败,依旧是经典和时尚的代名词、身份与品味的象征,这一成功范例依仗的不仅有瑞士源远流长的手表文化底蕴,更有符合当代生活方式的产品设计理念和新的情感价值的赋予。这也是中国建陶产品提升附加值的必由之途。

从全球竞争的视角来看,我们不要只看到国内目前的困境,更要看到意大利、西班牙等建陶强国比我们的处境更要艰难许多。无论如何,我们还有一个全球最庞大、消费力最强劲的国内市场作为后盾,而此消彼长,意大利、西班牙的衰落,正是我们成长为世界建陶强国的最好时机。

然而,归根结底,行业的发展战略必须由企业来落到实处。行业的素质取决于企业的素质,行业的强盛取决于企业的强大。随着行业重构时代的到来,企业更应顺势而为、因势利导,在经营战略方面作出相应的改变。

关于中国建陶企业在新形势下的发展策略,笔者提出几点与业界同仁共勉:

第一,企业定位精准,避免恶性竞争。

精准定位是企业应对险恶竞争环境的不二法宝,每个建陶企业都应该找准自己的品牌定位,依据自身的品牌定位来确定产品定位以及展厅的规模和档次等,譬如不要一窝蜂都建大展厅、都走所谓奢华路线。产品、品牌与目标市场对位才能优化产业资源的配置,避免恶性竞争与资源浪费,使企业和产业得以可持续发展。

第二,重视精益生产,推行绿色战略。

在国家紧锣密鼓转变经济增长方式的大背景下,精益生产、绿色战略应当成为全行业所有企业的共识。从粗放式生产转变为精益生产,从掠夺式的游牧民族转变为自觉的环保主义者,控制成本和提升效益双管齐下以达成开源节流,这不仅可以使建陶企业提高经营资源的使用效率,也有利于整个陶瓷行业摆脱“三高一资”的恶名,进而减少政府的干预和政策的掣肘。

第三,革新营销模式,减少中间环节。

作为半成品,建陶产品流通渠道的中间环节较多,不仅大幅度增加了流通成本,也削弱了建陶企业对终端的服务和掌控能力。未来的渠道竞争必然愈演愈烈,每个建陶企业应根据自身的定位与目标市场的特征,采取更灵活的、复合式的渠道模式,力求缩短与终端的距离。

值得特别关注的是,电子商务对传统实体经营的冲击越来越强烈已是不争的事实,以至于“网店能否取代实体店”也引起了行业热议。基于建陶产品的半成品属性以及感性消费品属性,电子商务平台的传播功能应当更大于销售功能,这一点在国内市场销售中尤其明显,但随着网络营销的不断普及与深入,如何利用网络营销渠道必将是未来建陶营销模式创新的重中之重。

第四,从“重量”到“重质”,减轻出口依赖。

出口“重量不重质”是中国建陶行业的痼疾之一,近年来,随着企业产销平衡压力的不断加大,尽管出口利润微薄,仍有很多建陶企业趋之若鹜、乐此不疲,甚至对出口渠道形成了严重的依赖。这种疯狂的倾销不仅招来了国人“贱卖国土”之讥,也终于引爆了全球性的反倾销行动,这也致使中国建陶产品的出口通道愈收愈窄,并被迫全面提价。

对建陶企业而言,目前技术装备的差距并不大,技术创新的差异愈发难以实施,因此产品价值创新主要是在创意和设计方面。对于实力不强或定位不高的部分企业,可对外合作为主,以自己进行修改为辅。而做高端品牌的企业,面对的是高端市场,创意需求更大,对自身创意能力的要求无疑也更高。所以针对不同的企业、不同的市场、不同的消费群体,创新和创意之间的比例、成本和附加值之间的比例并不相同。

空间配套创意产品也属于这个范围,在未来,卖的不单单是一款瓷砖,而是整个空间和空间产品的配套,包括空间的衍生,这是建陶业未来发展的大方向。正因如此,企业在从“重量”转变到“重质”时,都要有最适合自己的一个方向,不可盲目照搬别人的产品价值创新模式。

第五,直面大浪淘沙,适时急流勇退。

尽管产业的重构已是大势所趋,但建陶行业并不会出现媒体喜欢大肆渲染的所谓“洗牌”现象,而是正在慢慢走向分化。事实上,整个行业较之以前已经逐渐变得有序,很多企业都在各行其道,而市场的巨大容量与多元化特性也提供了这种现实条件,绝大多数企业都能在市场的夹缝中找到自己的生存空间。

当然,大浪淘沙也是任何一个行业发展历程中的必然现象,这是亘古不易的历史规律,并不以企业自身的意愿为转移。2012年还只是行业冬天的开始,更严酷的寒冬尚未到来,可以预言,无论主动还是被迫,都必然会有一些不能适应寒冬的企业退出行业的历史舞台,而审时度势主动撤出肯定好于山穷水尽黯然退出,急流勇退者将在被动中赢得更多的主动。吹尽狂沙始到金,随着那些落后产能被淘汰,整个产业也将实现一次质的飞跃。

总结语:福兮祸所依,祸兮福所伏。面对日益严峻的国内外形势,建陶企业唯有直面惨淡、放弃幻想,勇往直前、励精图治,方可化危为机、光彩重生!所谓“多难兴邦”,对建陶行业而言同样如是,在烈日下升腾,在酷寒中傲立,中国建陶业终将筋骨坚强,成长为真正的建陶强国!
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